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颇为好奇。

> 厂商新闻《年轻人正在进行一场购物大迁徙》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-08-31 17:28

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电商尽头是人间烟火

作者 | 黎晓

8月28日下午1点，小红书市集距离活动开始还有一个小时，很多年轻人顶着30多度的高温和上海湿热的空气，已经在门口排起了长队。

这里是上海海军制造飞机处旧址，背靠上海世博会博物馆，面朝黄浦江。在这座总面积1000平方米的两层建筑内，聚集了100多个小红书的优质商家，每一个摊位的布置看起来就像是小红书上一篇笔记的封面。

雪豹财经社在现场看到，摊位上有以非洲特色的图腾和装饰为灵感设计的摆件、用咖啡渣做的杯子和猫砂、甚至还有商家搬来一面攀岩墙……身处其中，就像在逛一场烟火气十足的市集。


小红书市集现场


这场线下市集的烟火升腾、热闹繁华是年轻人给的。

过去一年，小红书上的00后消费者同比增长60%。在市集开业当天的小红书电商媒体交流会上，交易市场部负责人来克透露，在小红书电商月活购买用户中，70%是95后，也就是30岁以下的年轻人，小红书正在成为新一代消费者的聚集地。


小红书市集现场


30岁以下的年轻人为什么更喜欢市集？他们在小红书上都在买些什么？为什么复购率那么高？在市集上我们随机约访了几位小红书市集用户，跟他们聊了聊对小红书市集的体验感受。

购物主阵地的迁移

90后男生Mike的一天是从刷小红书开始的。

早晨起床，打开小红书，先用泛娱乐的内容唤醒自己；中午上小红书搜美食，决定午饭吃什么；到了晚上，有美股投资习惯的他会在小红书上看资讯，有时还会与博主互动。一天下来，“至少会有四五个小时在刷小红书”，Mike告诉雪豹财经社。

不仅如此，他粗略统计了一下，自己今年在小红书上的购物总金额已近10万块，是他在其他电商平台同期消费金额的两倍多。

在律所工作的95后女孩范范刷小红书的时间更碎片化一些，但和Mike一样，她也在不知不觉中把自己的消费主阵地转移到了小红书上。服装、保健品、家居用品、服装鞋袜、付费课程……范范已经越来越离不开小红书。

Mike回忆，第一次在小红书上购物是2019年，那时的他正在装修人生中第一套房子，面对专业又琐碎的装修问题常常一头雾水，不得不穿梭在小红书和几个垂类App中寻找答案，但很快发现“小红书信息是最全的”。

此后，他越来越频繁地刷小红书查找攻略，直到某天，小红书上一幅颇有艺术感的装饰版画击中了他的审美，Mike花400多元把它带回了家。

在装修第二套房子的时候，Mike在小红书下单了一个7000多元的沙发，他觉得那是一次神奇的相遇。当时，他正在为书房角落的布置发愁，不知如何兼顾休息、待客和书房的整体氛围，小红书恰好把这张沙发推送到了他面前，“完美匹配我的所有需求”。

沙发单价较高，心存顾虑的Mike在全网搜索，并没有找到品牌在其他平台的店铺，却发现商家在当地有仓库。他跑到仓库看了现货，又亲手摸了布料后，转头就在小红书下了单。

也曾把小红书当作装修指南的范范深有同感。她相信，线下家居大卖场提供不了的装修灵感，小红书总能给到。 “那些家居博主，布置得就让人有购买欲。”

范范家里的装修早已结束，但她还是习惯于在小红书看直播、查攻略，经常“逛着逛着就买了”，买到的总是她恰好需要的。

一个多月前，范范的家人在单位体检中查出血糖异常，她在小红书搜索有关血糖的相关知识时，下单了一个动态血糖仪。虽然此前也有朋友推荐她入手，但在小红书上，有博主详细地解释动态血氧仪对监测血糖趋势的意义，评论区也有不少真实用户的体验，她才真正做了决策。

范范最新下单的商品则是一双鞋，买给女儿换季穿的。“穿着特别合适。”范范说。

Mike也常常在小红书刷到惊喜好物，有脚感完美且自带增高功能的拖鞋，有东北葡萄汁以及含有红茶酵母菌的小众饮品，也有绿植、葡萄酒等等，很多都成了他的长期复购品。

Mike估计，他目前在小红书的购物，主动搜索和复购，以及“逛着逛着就买了”的情况各占一半。“神奇的是，我觉得自己好像有需求，点进去看了之后，发现自己是真的需要它！”

对Mike来说，小红书的神奇之处不仅在于能猜中自己的需求，还在于能找到宝藏商品，这些商品的评价是真实的，所以淘到真正好货的概率很高。

“小红书承担了我所有买酒的需求。”在考取WSET(Wine& Spirit Education Trust)证书时，Mike发现，很多稀缺产区的酒，小红书上不仅有货，而且性价比更高。

Mike分析，供应商之所以更多地选择小红书作为销售渠道，是因为这些酒的口感，包括前中尾调，以及适合用什么杯子去喝等等细节，只有借助小红书才能充分呈现。在这里，供应商和买家也有机会充分互动交流。


小红书市集现场


与在其他平台购物不同，范范在小红书买东西很少比价。

她说自己不喜欢价格波动大、经常发券的平台，“总要做数学题”。“小红书价格比较稳定，大差不差的，没觉得会买亏。”

Mike信奉“该省省该花花”，他觉得自己之前花了不少冤枉钱。现在，他一年在护肤品上的开销“省下了四五万”，也会去1688买30~40元一件的白T恤。他做过对比，发现小红书上的商品价格很多时候是几个平台最低的，即使有时高一些，他也并不介意多付出“不超过10%”的溢价。

他觉得，这10%的溢价是付给服务品质和“活人感”的，无论是出于售后的考虑，还是真实感的加成，他更喜欢博主“是一个活人”的感觉。

“他会真实地应答你的需求，给到一些建议，不像一些平台的客服，前三句交互，基本上活人是不出来的，或者反复地让你去看商品介绍。”

我好像没退过货

“在小红书，我好像没退过货。”

范范说出这句话时，她的好朋友吃了一惊。在买东西这件事上，范范的标准一向严格。

“可以买贵的，但不能买不对的。”在这个指导原则下，买了退，退了再买，买了再退……这是范范的常态，尤其是衣服。北方的春秋太短，有时几轮折腾下来，购物车里的衣服已然过了季。

后来为了方便，也为了节省时间，她就类似款式、不同颜色一口气下单好多件，试穿后留下心仪的，其余的通通退掉，“反正有退货运费险”。快递小哥们也早就和她达成了默契，取退换件时从不敲门，在门口的袋子上找到对应的取件码，拿走便是。

但在小红书购物两年多，平均每年消费几万元，范范却出人意料地没退过货。“因为不用凭空想象啊，所见即所得。”范范告诉雪豹财经社，她关注的博主也没有让她失望，在选品上很严格，“带的货都挺有品质感的，省得费劲去筛选产品和品牌了”。

基于这种信任感，范范养成了看直播下单的习惯，她很喜欢小红书直播娓娓道来的节奏，“没有那么疯癫，可以让人想想、看看。”

同样喜欢小红书直播氛围的还有00后女孩 Emma。与风风火火的范范不同，Emma认为自己有点i人，喜欢安安静静地浏览笔记，享受直播间平和的互动氛围。

在Emma关注的一个水晶博主的直播间里，晚高峰的时间段也不过二三十人。“她们在那里聊天，有四五个人非常积极地与主播互动，很多消息跟商品无关，我觉得很舒服，愿意在那里久待。”

Emma是从2019年开始在小红书刷笔记的，之后她出国读研，小红书既是像她这样的留学生们的生活指南，也是人与人之间的连接器。“遇到共同的问题时，在下面（评论区）大家聊着聊着，就熟络了。”Emma曾以这样的方式结识了新朋友，还相伴一起去波多黎各玩了一两天。

回国后，Emma刷小红书的时候终于能看也能买了。她入手了不少心仪好物，但同样一次也没有退过货。

即便是在小红书下过“无数单”的Mike，也只退过一株在运送过程中坏掉的绿植。

小红书本就是攻略的发源地。数以亿计的年轻人在这里检索信息、寻求帮助，同样有数以亿计的笔记和评论在填补知识盲区，提供避坑指南。就像Emma所说，“这里有足够的信息让你谨慎下单，有动态展示，有测评，有用户评价……告诉你自己适合什么，不适合什么。”

内容社区的基因让小红书变成了一个神奇的地方，用一篇篇笔记点燃你的购物欲，又用一条条评论和互动把属于冲动的那部分浇灭，把真实的需求沉淀下来。于是，一切平衡在了“唤醒却又不过度激发”的刚刚好的状态。

友善的社区氛围，独具特色的产品供给，不过度用力的商家、博主和买手们，又为小红书电商的用户们打造了一种独特的购物体验，在满溢的内卷、焦虑和急切中，这种体验是一股清流，又继续滋养着小红书独有的电商生态。

电商的尽头是人间烟火

生意的本质是交换，在物质供给丰裕的当下，交换标的是商品，更是体验。确切地说，是一种“值得感”。这种值得感，在不同平台气质的衬托下，有不同的解读。

由一个个生动鲜活的“人”汇聚出来的独一份气质，注定小红书的电商发展走不了寻常路。过往几年，它的商业化试探有多么小心翼翼，就表明它对自己的社区生态有多珍视。

“我感觉小红书是要变的，我既想它变，又怕它变。”范范说。想它变，是因为跟其他电商平台比，小红书的生意似乎有点“慢”了；怕它变，是因为就喜欢那种“慢悠悠闲逛、人与人交流的氛围”。

用户的“既想、又怕”，也是小红书的渴望和担忧。

数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月寻求购买的用户数达1.7亿，单是“求链接”类评论每月就达到8000万。

小红书里从来不缺生意线索，社区中大量的用户需求形成的天然吸引力，正在让越来越多的卖家，尤其是年轻创业者来这里开店。而长期以来在商业化层面的克制既出于对用户体验的呵护，也是小红书在探寻最符合自身气质的电商通路。

变化在悄然发生。

今年6月，小红书上线“友好市集”，提出“友好商品、友好服务、友好价格”，在618电商大战中成功突围；两周前，小红书在上海又举办了首个线下手串市集“当红手串大赏”。4天时间，400平米场地，32位手串商家，吸引了4万年轻人参与。

小红书交易市场部负责人来克感慨，手串这种他印象里“中年人的商品”，竟然成了年轻人的潮流单品。

线上线下的两次试验，让小红书意识到，这一次终于找到了属于自己的路。

如何在一个去中心化的场域里，保持年轻人的发现感、惊喜感，同时异质于冷冰冰的货架，保留生意的温度和烟火气，“市集”是一个再合适不过的场域。它恰恰能够容纳生活方式电商的差异化心智，妥帖安放所有期待。

新版本测试出现的“市集”页面，意味着，小红书将以“市集”作为集中交易聚合入口，用户和商家自此有了一个更为固定的交易场，高品质、高复购、高互动的好商品有了更多被发现、被购买的机会。

虽然成为了一级入口，但从小红书社区里原生而出的“市集”没有一键加速的生硬感，来克对它的设想是：双列流的笔记展示像是城市街道，用户在逛笔记时会在其中发现宝藏商家和商品，并彼此分享交流。这种发现好货的惊喜感、与生产者交流的人情味和生活中的时令感、烟火气，与人们在线下逛市集的体验非常类似。

不同于传统电商只展现商品页面，小红书“市集”页面的双列流涵盖商品笔记（内容中带购买链接）、商品链接、带货直播等多种形式，“市集”页面上部则设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

“市集”将小红书的社区气质自然延伸出去，成为小红书生活方式电商的具象化、产品化体现。

为了将小红书电商个性化、多样化的商家生态以及更具可逛性、发现感的购物体验搬到线下，8月28日至31日，小红书还在上海举办了首个线下市集。


小红书市集现场


在这个近距离体验产品、具象化了解商家特色、与商家深度互动的场景中，“市集”与小红书的气质完美融合，生活方式与生活方式电商难分彼此。

“我喜欢的店主也有摊位，可惜我不在上海，否则一定去逛逛。”范范说。


小红书市集手作


结语

不吆喝、不张扬，不急吼吼地催促成交，只用好货吸引人，如果用传统标准来衡量，小红书的卖家似乎不够“生意人”。

官方数据显示，小红书动销商家中，50%以上是人生第一次开店。过去一年，开店的个人店卖家中，95后占比也达到50%。这让小红书的市集里，买家和卖家的身份色彩被淡化，少了些交易的味道，多了些年轻人与年轻人的同频碰撞。

或许正是这种消解了部分目的性，添加了更多人情味儿的互动，带来了市集的烟火气，在GMV、ROI、DAU等无数指标铸就的电商世界里，构建了一种数字时代稀缺的“附近感”，让真实、温度与意外之喜，正在成为最高级的生意。

（王汉星对本文亦有贡献）

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